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玛莎百货败走上海

日期:2014-04-04  作者:本报记者 凌晨  来源:中华合作时报

  向来低调,进入中国市场6年的英国百货玛莎百货终于“露脸”了,首席执行官MarcBolland在其投资日会上宣布将关闭其在上海的5家门店,并希望借助合作伙伴在中国更好地扩张。这也让其成为继乐购之后又一个在中国失利的英国零售商。

    事实上,玛莎上海关店对于在业内人士来说,并不意外。据接近玛莎的相关人士透露,“英国人(玛莎在中国的运营高管均为英国人)现在有点混乱了,没有方向,产品定位、营销推广都有问题,还是英国的老一套,并不是特别适合中国人。”

    问题是,除了上海的5家门店,玛莎在中国仍有10家门店,随着其未来调整定位,其余门店会不会也会重演上海门店的一幕?

    优势被淹没

    其实,在业界,玛莎一直作为自有品牌的代表备受推崇,然而,玛莎的表现却一直不如人意,饱受设计过时、版型偏大的诟病。

    熟悉上海商业市场的业内人士于浩(化名)告诉记者,玛莎的服装产品大多是欧版,并不太适合亚洲人,另一方面在设计上完全没有时尚感。

    对此,于浩认为,玛莎在中国的定位并不清晰,是想成为一个专注于高品质的服装品牌,还是具有优良性价比的平价品牌?或者是想与ZARA等快时尚品牌相抗衡的品牌?至今没有结论,只能走原有的路线,但原有的路线已经是十几年前的东西,现在看来早就过时。“这也是导致其自有品牌的优势没有发挥出来的原因”。

    值得注意的是,这已经不是玛莎第一次表示在中国经营不利了,早在2009年,玛莎就遭遇了中国区高管史睿德离职,随后中国大陆的业务由香港办事处管理,直到2011年下半年才又设立玛莎中国区总经理。

    但在玛莎内部一团乱麻的时候,竞争者却快速成长。近年来,中国市场早已成快时尚品牌的主要目标市场。ZARA、H&M以及优衣库等都在中国有着不错的表现。

    以南京西路为例,在玛莎百货的周围,GAP和H&M分别开了两层的旗舰店,而金钟广场店对面则是以时尚买手制著称的连卡佛。“这样激烈的竞争,在设计、价格两方面都不占优势的玛莎肯定困难重重。更别说二三线城市,快时尚品牌对玛莎的挤压就更严重了,例如常州万达广场。”于浩分析说。

    中国购物中心产业资讯中心主任郭增利直言,玛莎百货作为国际品牌,不可能走低端路线,然而其在国外主打快时尚自有品牌,这就造成了国内外定位的差异,随着消费者智能的提高,玛莎的市场认可度并不高。

    另一方面,上述接近玛莎的人士就曾透露,玛莎此前多次传出进入北京市场的消息,而且对于北京市场只想要王府井商圈这样的物业。但是郭增利也表示,这样的选择来看,租金压力非常大,且随着消费者细分和城市新兴商业圈的兴起,商业消费已经逐渐成分散化的趋势。

    高纬环球此前发布的2013年三季度北京零售物业市场报告显示,王府井商圈以2500元/平方米/月的租金领跑北京零售物业市场,比三里屯商圈平均租金(1450元/平方米/月)高出60%以上,紧随其后的西单商圈租金也达到了2025元/平方米/月。

    未来隐忧

    看不清道路的玛莎此时似乎格外需要一个引路人,MarcBolland表示希望借助合作伙伴在中国更好的扩张。

    与玛莎曾经合作的肖林(化名)告诉记者,“目前我们的新项目就在谈合作,玛莎在设计师、供应链等方面有优势,我们则更加了解当地的消费者,所以合作对双方都是不错的选择。”

    其实,与当地企业合作对于外资百货来说也不是什么新鲜事,例如去年在北京西单开业的老佛爷就与香港I.T集团合作。

    这样做能否挽回败局呢?于浩对此并不乐观,“现在先是上海的5家店,其他10家店也难保。另一方面,在它江河日下的情况下,与他人合作将不会有很多谈判筹码,主导权将会进一步丧失,很有可能沦为为他人做嫁衣的局面。毕竟市场上谁都想成为主导者,借力上位。”

    此外,据他透露,玛莎百货在上海的租金并不高。他指出,玛莎在上海的门店面积普遍较大,南京西路和金钟广场的门店都超过了5000平方米。由于进入中国市场较早,玛莎凭借其品牌优势拿到了很好的优惠,例如租金按销售额进行扣点。但是新进入的市场,由于它前期没有好的表现,导致购物中心运营方反而更加青睐快时尚品牌,这样玛莎的待遇就下降了。再加上产品不能吸引消费者,销售额不佳,肯定要沦为陪衬。

    另外,于浩强调,玛莎关闭上海南京西路旗舰店的做法并不明智。作为进入中国的标杆,南京西路的关闭将会对其在中国的发展信心有着很大的打击。这也与其之前关注北京王府井商圈的做法相反。

    北京商业经济协会秘书长赖阳就曾认为,玛莎百货将眼光放在王府井商圈,这也更容易引起消费者及业界的关注,对其在新市场获得知名度和认可度都有很大帮助。

    那么,如此具有代表意义的门店关闭了是否也意味着玛莎退出中国的前奏呢?

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