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“东方树叶”究竟能走多远?

日期:2011-09-28  作者:炼晨 冯斯正  来源:茶周刊 

  最近,在腾讯热点调查栏目中被广为关注的一个话题在网络上引起了争论。在短短5天之内,关于你在上网时最喜欢喝哪种饮料的调查就聚集了九万多人气的点击率。其初步的调查数据是,大约30%的人投纯净水,紧随其后的是茶饮料,与纯净水的投票只相差百分之一点几。而“汽水”则排到了末位,其比例只占到15%左右。

  近年来,虽然茶饮料的市场销售量一路飙升,但由于总是绿茶、红茶等品种占据优势,口味上的单一使得茶饮料开始渐趋“平淡”。其中,“凉茶”的概念已经深入人心,“清火茶”、“王老吉”则成为把茶饮料打造成为“预防上火”饮料的成功典范。虽然一些“凉茶”的价格要高于其他种类的茶饮 ,但很多消费者还是对既“不上火”又“消暑”的“凉茶”情有独钟。与此同时,一些大的饮料生产企业继续推出功能性茶饮料,既有适合糖尿病患者的无糖型保健茶饮料,也有为爱美女士设计的减肥茶饮料,更有迎合年轻人口味的果味茶、凉茶等。

  据了解,8月以来,饮料的销量明显提升,其中茶饮料最为明显,其销售量要比前一段时间高出大约30%,销售额占饮料销售总额的60%左右。记者走访发现,各大超市普遍上架了一种新型茶饮料,即以零卡路里为卖点的产品,这是农夫山泉继成功推出水产品之后的又一创新产品——原味茶饮料。新元素的加入使其受到消费者的关注。面对诸如“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等品牌的绿茶产品来说,农夫山泉用了个醒目易记的品名“东方树叶”,并加了简短的极富诗情画意的文字介绍。但是否能够获得市场、消费者的认可,农夫山泉还要在市场营销和口感上下一番功夫。

  最大的亮点:0卡路里

  农夫山泉所推出的这款“东方树叶”的最大特色,就在这个“0”上。

  笔者在超市分别对东方树叶系列的红茶、绿茶、茉莉花茶及乌龙茶4种茶饮料进行配料对比,东方树叶在瓶后的营养成分表中,能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖和钠均为0%。而其他茶饮料,在配料表中可以看到,除了水和茉莉花茶或者其他茶类外,则是食用香精、食品添加剂(维生素C、碳酸氢钠)。

  与非茶饮料和其他茶饮料相比,在充满了糖分、香料及各种添加剂的饮料市场中,东方树叶的“0卡路里”显得如此抢眼,而“健康与纯正”无疑成为最大的产品主题。

  大部分消费者看到“0卡路里”后,最先产生的就是类似于“肯定是什么都没放的纯茶饮料吧”、“无糖无脂肪,一定是瘦身饮品了”、“不含任何添加剂,就是健康”这样的反应。针对这个话题,笔者在网络贴吧里搜集信息,并集中采访了一些消费者和业内人士,证实了这一点,“东方树叶”较其他茶饮料而言,相对营养健康并且更加接近原茶的味道。

  广告与包装的效应

  东方树叶究竟如何我们暂且不说,但是说到广告和包装这两点,我们会由衷地竖起拇指。做得实在漂亮,漂亮在创意,漂亮在形象,漂亮在它诠释了什么叫宣传。

  我们先从广告说起。广告的作用所在就是推销自己、扩大影响。这一定要讲究方法,比如牢牢地吸引观众的眼球,这一点,东方树叶就做到了。“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海,饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名,且其来自神秘的东方,故被称为‘神奇的东方树叶’”。当广告亮出这个名字时,就显示了它的与众不同。再看整个广告,突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景,而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式,这是同类广告不曾用过的,在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉,从而抓住了观众的期待感,激发了购买欲。这里值得一提的是,东方树叶的广告创意来自英国的设计公司。一款有浓重的中国传统味道的产品居然要请外国人设计广告。很多人对此不满,但是这恰恰是东方树叶的精明之处。看待同一样事物,圈里人的想法很难会有大的突破,但是让了解甚少的圈外人去理解,一定会有一个全新的视角。最后,广告中的画外音也多少起到了传播茶文化的作用,如“公元一二六七年,蒸青绿茶东渡日本”,“贞观十五年,红茶经茶马古道传往西域”等。

  东方树叶的包装灵感也同样来自这家英国设计公司,其中的一个重要设计理念是:眼睛决定我们吃什么。在这种理念的指导下,农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计自然是“跟着眼睛走”。据一些包装瓶生产商讲,这款瓶型手握以后给人一种非常扎实的感觉,不会从你的手中滑落;同时下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满;在标签设计上,除了颈部的标识和色彩在四款产品中都是绿色的东方树叶标识外,下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶4种,颜色各异,但主题突出,而且图案精美别致。一句话总结来说,这一切符合业界对优秀瓶型判断的三大法则:握住瓶子颈部时,不会有滑落的感觉;里面所装的液体,看起来比实际分量多;外观别致,主题突出,特点鲜明。

  上市后“东方树叶”的销售现状

  记者在走访各大超市时发现购买“东方树叶”的消费者人群多为女性,因此我们可以直观的体会到女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。

  记者在40分钟的调查时间里,北京佳乐福超市马连道店共卖出“东方树叶”21瓶。根据记者采访得知,“东方树叶”消费者的年龄呈现金字塔状分布,平均年龄为30岁,60.3%消费者为29岁以下人群,青年人构成了茶饮料最坚实的塔基,中青年构成塔身,高居塔尖的是中老年人。下面是记者在超市采访顾客时的记录:

  【年龄:22岁   在校学生】“我看重的是‘东方树叶’的0卡路里,在我印象里,不管它这个0能不能减肥,反正我知道不会长胖就是了,再加上它一点也不甜,喝完一口以后感觉嘴里还有淡淡的清香,应该说并不是一口就爱上它了,不甜不腻,很喜欢这种感觉。”

  【年龄:31岁   企业职员】“这种茶饮料一上架就吸引了我,可能是因为它的广告还有它独特的包装设计深深对我的胃口,4种包装的瓶子我都迅速收集齐了。我认为,它不是纯中式古典的产品,我认为它走日式路线。” 

  【年龄:43岁   协解待业】“家里小孩和老公都喜欢吃肉,所以买些0添加的茶饮料给他们喝,希望能够去掉一些油腻。天气虽然进入秋天了,但是还是比较闷热,所以买些茶饮料在家里备用,和一些糖分高的饮料相比,还是‘东方树叶’解渴。”

  行业人眼中的“东方树叶”

  不含糖,0卡路里,茶叶抽取,源自农夫山泉——这应该就是神奇的东方树叶之神奇处了,而且中国茶叶虽然崇尚健康,但是其口感明显很难吸引年轻消费者,这也将是其致命的缺点。“农夫山泉有点甜”这句几乎家喻户晓的广告语让我们认识了“农夫山泉”矿泉水。而选用“农夫山泉”矿泉水冲制出的“东方树叶”为何一点也不“甜”呢?广告与包装中大肆宣传的0卡路里是真的吗?

  对此,浙江大学食品科学与营养系副主任、营养学专家朱加进答疑说,卫生部有明确规定,“当某食品营养成分含量微低,或其摄入量对人体营养健康的影响微不足道时,允许标示0的数值。”根据该专家的提示,记者查阅相关法规得知,当饮料的能量每百毫升≤17焦耳,蛋白质、脂肪、碳水化合物和糖含量每百毫升≤0.5克,钠含量≤5毫克时,企业可以在标签里标示以上物质的含量为0.17焦耳,相当于一个什么概念呢?记者查阅得知了,17焦耳相当于人在午睡状态下大约4-5分钟大约的能量。

  记者也就此问题采访了农夫山泉负责人周力。针对以上疑问,周力表示,东方树叶是100%茶叶自然抽取,绝不使用茶粉,使用温水自然抽出,无人造香料,并采用无菌冷灌工艺生产,保留了原茶色、香、味的同时也保留了茶的天然和健康。他介绍说,与一般的茶饮料相比,“东方树叶”在原料和工艺上最大程度减少茶饮料制造过程中的高温受热时间,减少茶叶中原有色、香、味物质的化学改变,不添加白砂糖,能量、蛋白质、脂肪等含量和标示完全符合《食品营养标签管理规范》的规定。但他也强调,“东方树叶”里还含有茶多酚等多种有益的茶叶营养素,但因为不属于营养标签内容而没有写上,后期可能会在其他位置写上茶多酚数值。

  “东方树叶”未来的路是否平坦?

  “东方树叶”上市以来,记者在采访中发现,喜爱东方树叶的消费者主要有两个原因:其一,消费者是爱茶人。这样的人群大部分都会喜爱这种口感相对纯正的茶饮料,普遍认为味道近于自家冲泡的茶,感觉亲切,适宜外出携带,满足随时饮茶的愿望。其二,消费者有瘦身的意向。对于这部分人群,“0卡路里”绝对是个大诱惑,在享用饮料的同时,还不必过于担心其中糖、脂肪等助于体重增长的成分的威胁,做到了“低脂肪,低热量,低糖”的保证。为了能够突破现有市场的竞争格局,找到属于自己的市场,应该说农夫山泉确实下了很大功夫:从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司,从西方视野审视中国茶文化设计了特立独行吸引眼球的瓶型,从概念上提炼了0卡路里的产品概念并做到名副其实回归中国真正的饮茶实际,这一切工作做得都很到位。但是在中国茶饮料已经扎根多年的情况下,在市场和消费者都被培育过的背景下,无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战,而这些挑战让东方树叶这个产品本身未来的命运充满了变数。

  记者就“东方树叶”的销售情况采访了某大型超市的区域经理,“东方树叶上市以来的销售量并不尽人意,其销售业绩仅是康师傅、统一等茶饮料销售量的大约一半。”区域经理将“东方树叶”的市场障碍归纳为以下三点:首先是,口感差异被消费者接受的不确定性。茶饮料在中国出现已经很长时间,从旭日升的冰茶到康师傅、统一的冰红茶、绿茶,再到可口可乐的原叶系列茶,这些茶饮料都是甜的,经过这么多年的市场培育,很多消费者已经接受了茶饮料可以是甜的甚至是茶饮料应该是甜的的共识。多数人对饮料的概念还是跳不出“甜”这个圈子,尤其是孩子和年轻人,而他们又恰恰是饮料消费的主力。“东方树叶”的0糖量是一种创新,是一种机会,但更多的是一场考验。其次是,价格稍高带来的被消费者接受的不确定性。比起超市价不到3元的其他茶饮料,部分买家认为价格定位于3-4元的“东方树叶”会某种程度地抑制购买欲,尤其那些讲求实惠的买者。第三是,竞争激烈带来的陈列效果的不确定性。面对早已插满旗帜的茶饮料战场,再加之像康师傅、王老吉、统一等这样的“劲敌”,“东方树叶”要想取得成绩,的确不易。据市场专家透露,这些竞争对手也许会从终端陈列上阻击“东方树叶”,让“东方树叶”的出现机会降到最低。

  目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显,销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。 随着竞争的白热化,作为真正“茶饮料”的“东方树叶”能否走得更远将拭目以待!

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